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中國(guó)廣告：“央視現(xiàn)象”繼續(xù)
作者：張良、鄒建鋒 時(shí)間：2007-2-16 字體：[大] [中] [小]
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（引文）以每天不到5分鐘的招標(biāo)段廣告時(shí)間，卻能一年賣出50多億。中央電視臺(tái)形成的“央視現(xiàn)象”明年還將繼續(xù)。
因?yàn)樾侣勝Y源的壟斷，它具有了權(quán)威性；因?yàn)樯藤Z云集的廣告招標(biāo)，它充滿了商業(yè)性；因?yàn)檠菟嚸说目痛蝗狈蕵沸浴?005年11月18日，中央電視臺(tái)2006年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)將在北京梅迪亞中心再一次演繹這出在中國(guó)廣告界獨(dú)一無(wú)二的“豪門盛宴”。
伴隨著贊嘆、伴隨著疑惑、伴隨著爭(zhēng)論，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)走過(guò)了12年的風(fēng)風(fēng)雨雨。品牌因?yàn)樵谘胍暳料喽f(wàn)眾矚目——成功者，是成功的典范；失敗者，是失敗的典型。
獨(dú)特的中國(guó)電視媒體架構(gòu)造就了獨(dú)特的央視，飛速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和不斷演進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷策略造就了獨(dú)特的央視廣告現(xiàn)象。
（小標(biāo)）豪門盛宴再登場(chǎng)
進(jìn)入9月份，圍繞著央視廣告營(yíng)銷的食物鏈又變得異常興奮起來(lái)。央視廣告部、代理央視廣告的中介公司、打算投放央視招標(biāo)段廣告的企業(yè)——為了共同參與的年度廣告招標(biāo)，為了各自的利益——進(jìn)入了一年中最為忙碌的階段。
2005年7月，隨著郭振璽升任央視廣告經(jīng)濟(jì)信息中心副主任兼經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)，曾在央視廣告部擔(dān)任數(shù)年副主任的夏洪波接替郭振璽成為新的主任。
由于人事的更替，今年的央視招標(biāo)動(dòng)向顯然更牽動(dòng)著業(yè)界的注意力。
9月26日，中央電視臺(tái)2006年黃金資源廣告招標(biāo)首場(chǎng)說(shuō)明會(huì)在北京梅地亞二樓多功能廳舉行。盡管央視廣告部從今年開始對(duì)參會(huì)者進(jìn)行了限制，不接受“無(wú)關(guān)”企業(yè)，但是來(lái)自企業(yè)和廣告公司的代表還是超過(guò)了500人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了會(huì)場(chǎng)的容納能力。
10月12日，央視廣告部移師上海，在上海波特曼酒店云石堂再次舉行招標(biāo)說(shuō)明會(huì)。上海會(huì)場(chǎng)的爆滿程度甚至超過(guò)了北京，會(huì)場(chǎng)的通道也站滿了人。
從9月至11月，為了給今年的招標(biāo)大會(huì)造勢(shì)，央視廣告部先后在北京、上海、廣州、澳門等舉行了11場(chǎng)廣告招標(biāo)“路演”。幾乎場(chǎng)場(chǎng)都是“盛況空前”。
創(chuàng)始于郭振璽時(shí)代的廣告招標(biāo)“路演”為拉近客戶與央視的距離、引發(fā)客戶的興奮無(wú)疑發(fā)揮了重要的作用。用夏洪波的話說(shuō)：從現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，“好酒也怕巷子深”，媒體的廣告資源也是商品，同樣需要進(jìn)行推廣。
在神閑氣定的背后，夏洪波的任務(wù)并不輕松：2005年，廣告部的任務(wù)是完成85億元的收入；2006年度廣告招標(biāo)自然也應(yīng)該比上一年的52.48億元有明顯突破。
據(jù)了解，每年通過(guò)廣告招標(biāo)實(shí)現(xiàn)的收入占央視廣告總收入的1/3強(qiáng)。可以說(shuō)，招標(biāo)的多寡決定著央視廣告來(lái)年的收成。
在2005年央視廣告黃金段位招標(biāo)大會(huì)上，郭振璽對(duì)媒體宣稱：“每年的11月18日都是新婚之夜�！钡靡夂团d奮溢于言表。
今年的11月18日對(duì)于夏洪波來(lái)說(shuō)將會(huì)是怎樣的一天呢？謎底很快就要揭曉了。
（小標(biāo)）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室
從1979年12月央視開始播放第一支收費(fèi)廣告，央視的廣告年輪已經(jīng)生長(zhǎng)了26圈；從1994年11月央視第一次舉行廣告招標(biāo)，央視的已經(jīng)先后舉行了11次招標(biāo)。
這么多年來(lái)，角逐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)的營(yíng)銷策略在不斷地演進(jìn)和變化，央視的廣告經(jīng)營(yíng)策略也不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革。
作為中國(guó)最大的品牌展示平臺(tái)，在一定程度上，央視可以說(shuō)見證了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的變遷。
出生于20世紀(jì)80年代之前的人多數(shù)對(duì)央視的“廣而告之”欄目有深刻的印象。雖然含有“廣告”二字，但是在創(chuàng)辦以后的很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，這個(gè)欄目的主要功能是播放一些類似于公益廣告一樣的電視短片。
1996年，隸屬于中國(guó)國(guó)際電視總公司的廣而告之有限公司正式成立。按照該公司的自我介紹，廣而告之有限公司是一家集媒體經(jīng)營(yíng)、品牌代理、影視制作于一體，擁有員工百余名的大型綜合性廣告公司。
從“廣而告之”欄目到廣而告之公司，人們可以窺見央視廣告乃至全國(guó)電視廣告業(yè)態(tài)的成型和發(fā)展。
央視開始進(jìn)行廣告招標(biāo)之后，“標(biāo)王”成了中國(guó)廣告業(yè)界和媒體點(diǎn)擊率非常高的一個(gè)關(guān)鍵詞。
從1995年至1998年，孔府宴、秦池、愛多先后奪得央視“標(biāo)王”。在一舉成名之后，這些品牌卻又轟然崩塌。從成名到敗落的時(shí)間是如此之快——在這些品牌觸目驚心地倒下的時(shí)候，其奪取“標(biāo)王”的驚心動(dòng)魄尚未從人們腦海中消散，以至于雖然此后幾年出現(xiàn)了步步高、娃哈哈、蒙牛等頗為成功的“標(biāo)王”，但是人們對(duì)“標(biāo)王”的質(zhì)疑和爭(zhēng)論一直沒有停止過(guò)。
這種質(zhì)疑一直延續(xù)到2004年11月18日，這一天寶潔成為央視廣告招標(biāo)歷史上的首個(gè)“洋標(biāo)王”。
寶潔的橫空出世無(wú)疑令央視格外感到興奮，因?yàn)橛小捌放平谈浮敝Q的寶潔直到2003年以后才開始將央視選為自己的主要傳播平臺(tái)，寶潔成為“標(biāo)王”意味著國(guó)際品牌終于承認(rèn)了央視的價(jià)值，也為“標(biāo)王”的真正內(nèi)涵起到了強(qiáng)有力的“背書”作用。
在著名策劃人葉茂中看來(lái)，央視廣告的變遷也反映了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略巨變。
他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了“產(chǎn)品力”、“銷售力”、“品牌力”三個(gè)階段。
換句話說(shuō)，早期的中國(guó)企業(yè)是否打廣告、花多少錢打廣告都取決于膽量，這種品牌策略自然是非常幼稚和有害的�？赘�、秦池、愛多以及燕舞等不少品牌就是這種思維的犧牲品。
如今，企業(yè)的品牌策略成熟度已非當(dāng)日可比，企業(yè)的廣告投放變得理性而謹(jǐn)慎。
“當(dāng)然，廣告主和廣告公司也變得越來(lái)越痛苦，因?yàn)槊鎸?duì)越來(lái)越激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)剩的媒介資源，選擇合適的傳播途徑并不容易。”葉茂中感嘆道。
值得肯定的是，央視的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐在客觀上為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了諸多課題，也尋找了諸多答案。
這種過(guò)程無(wú)疑是有著巨大積極意義的。因此有人將央視稱為“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”。
實(shí)驗(yàn)還將繼續(xù)下去。
（小標(biāo)）“中國(guó)特色”之辯
北京復(fù)興門外大街，中華世紀(jì)壇的西側(cè)，就是中央電視臺(tái)。
一般人要進(jìn)入武警把守的央視大門，必須出示央視認(rèn)可的證明，手續(xù)非常繁瑣。而進(jìn)入大門之后，你如果要進(jìn)入演播大廳，還需要通過(guò)武警的崗哨。
戒備森嚴(yán)的背后透露出一種至高無(wú)上的重要性和高高在上的優(yōu)越感。
作為中國(guó)惟一的國(guó)家電視臺(tái)，央視擁有獨(dú)一無(wú)二的壟斷地位。在諸如全國(guó)“兩會(huì)”之類的重要場(chǎng)合，央視的這種壟斷性連國(guó)際新聞巨頭也不能不望而興嘆。
壟斷資源不斷地被轉(zhuǎn)化為央視的廣告收益。2004年，央視的廣告收入超過(guò)80億元，占全國(guó)電視媒體廣告總收入的20%以上。在全國(guó)廣告業(yè)1260億元的總收入中，央視的份額占到了6%以上。
對(duì)此，央視市場(chǎng)研究公司（CTR）媒體策略研究部總監(jiān)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副研究員袁方博士解釋道：在西方的體制下，電視臺(tái)之間地位平等，播放廣告的商業(yè)電視臺(tái)之間比拼的是收視率，彼此沒有絕對(duì)的高下之分。而在中國(guó)的“金字塔”結(jié)構(gòu)下，每個(gè)頻道具有不同的權(quán)威地位和號(hào)召力，同樣的收視率卻具有不同的說(shuō)服力。
有一個(gè)通俗的說(shuō)法，企業(yè)的產(chǎn)品靠縣級(jí)電視臺(tái)打出的名氣被稱為“縣級(jí)名牌”，靠省級(jí)電視臺(tái)打出的名氣被稱為“省級(jí)名牌”，而只有靠央視打出的名氣才能稱為“全國(guó)名牌”。
但是也有人對(duì)央視地位的合理性提出了質(zhì)疑：央視這種靠限制甚至是剝奪其他媒體信息話語(yǔ)權(quán)的壟斷行為，就是隱性的信息對(duì)稱危機(jī)。這種現(xiàn)象如果不能有效控制，真正受損的還是百姓利益及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信度。